Dez passos para a criação de uma campanha online.

Não acho que exista uma receita para criar uma ação de sucesso na internet. Particularmente, não acredito em fórmulas e a graça do nosso mercado está justamente na velocidade com que ele muda a cada dia.

Contudo, como essa pauta me foi sugerida pelo pessoal da Jumpexec e não costumo sair pela tangente, resolvi levantar alguns pontos para discussão.

Coisas em que acredito ou que aprendi até agora na minha curta carreira. Espero que alguma delas seja útil, visto que não tenho a menor pretensão de ser o dono da verdade ou de encerrar o tema por aqui.

1. Faça mais do que uma campanha online
Divirta seu público. Encontre uma brecha no briefing para uma abordagem diferente. Tenha uma grande idéia, simples, fácil de entender e que dê vontade de espalhar. Depois pense na melhor forma de contá-la: hotsite, banners, vídeos virais, e-mail marketing, ações de guerrilha, instalações, print, tv mobile, etc… Não existem fronteiras entre as mídias na cabeça do consumidor. Por que deveria haver nas agências? Abra um diálogo com seu consumidor. Escute, aprenda com ele. Ele não é mais receptor, é parte da mensagem. Por que bombardeá-lo com fatos sobre seu produto? Conquiste, não estupre.

2. Arrisque
Idéias que ninguém tentou normalmente trazem uma percepção de alto risco. Mas o grande risco talvez seja, na verdade, o de fazer algo comum e não ser notado. Arrisque, sempre.
A propaganda é um mundo conservador, com regras e padrões estabelecidos. Sim, você pode se dar bem jogando pelas regras. Mas se você decidir fazer do seu jeito, ignorando fórmulas e convenções, talvez a indústria não te ajude. Quase sempre, você vai estar sozinho. Mas também vai estar perto de definir novos parâmetros para o mercado. A escolha é sua.

3. Busque enriquecer seu processo criativo
Pesquise o assunto em questão e seus temas relacionados ou não. Leia livros sobre curiosidades, estude outras culturas, observe as pessoas. Pergunte ao cliente coisas que ele não falaria espontaneamente. Tenha um caderno de anotações com idéias e interações não usadas. Lembra daquele filme de Coca-Cola, com o elefante nadando no fundo do mar? Antes de virar propaganda ele era só uma cena de um documentário. Enfim, encha a sua cabeça. E depois desencane. Vá ver um filme, namorar, jogar bola. Deixe seu cérebro trabalhar pra você e só pegue no lápis no outro dia.

4. Cave mais fundo
Não sou fã de metáforas, mas… pense na grande idéia como um tesouro enterrado numa ilha cheia de piratas. Sua cultura define o tamanho da sua pá. O briefing define onde começar a cavar. E seu critério do que vem a ser uma grande idéia define a hora em que você deve parar. Durante sua jornada, você vai encontrar diversos baús no seu caminho. Muitos deles resolveriam seu problema no curto prazo. Só um pode mudar sua vida. Continue cavando até encontrá-lo.

5. Fique de olho nos caminhos que deram certo
Em seguida, ignore completamente os caminhos que deram certo. Se alguém já fez, por que você vai fazer? Boas idéias são como portas que só se abrem uma vez. Se alguém já passou por uma porta, procure outra. Resista. Você vai ver como é boa a sensação de fechar uma porta bem fechada.

6. Crie para o consumidor, não para o cliente
É relativamente fácil agradar um diretor de marketing. Coloque o produto em primeiro plano, encaixe uma interação engraçadinha e, pronto: hora de pensar no fim de semana. Difícil mesmo é criar uma campanha com a qual o consumidor se identifique a ponto de mudar o seu comportamento. Algo que mexa com ele. Só para exemplificar, estive em Cannes esse ano e acho que os hermanos argentinos têm feito isso muito bem na TV. Enquanto nós vendemos produtos, eles vendem boas histórias. Nós fazemos dinheiro e, eles, marcas.

7. Respeite prazos e verbas, sempre que possível
Atividade nenhuma prospera sem equilíbrio. Um músico, por exemplo. Se o cara só faz rock and roll, é careta. Se só faz sexo, é tarado. Se só usa drogas, é junkie. Se ele faz as três coisas, é um “rockstar”. No caso de um webstar, o trinômio sexo, drogas & rock and roll muda para custo, prazo & qualidade criativa. A imagem de um bom trabalho é um triângulo perfeito. Se algum desses vértices falhar, a coisa entorta. A banda desafina. E o cliente decide fazer seu show em outra casa.

8. Fique atento a novas tecnologias
Acredite, o mundo é dos nerds. Enquanto você perde seu tempo com esse texto, os inventores do Google escolhem um iate novo. Preste atenção em cada novo aplicativo, interação ou linguagem. Essa é a grande vantagem do nosso meio. Podemos casar novas tecnologias com conceitos bacanas para nossos clientes, fazendo a marca sair na frente de todo mundo. Seja um profissional “versão beta”, sempre aberto a melhorias e inovações.

9. Menos é mais
Na hora da execução, esqueça os efeitos, animações e firulas. Não deixe nada entre o consumidor e a idéia. Apenas passe seu conceito da maneira mais forte e clara possível (exceção apenas para os casos raros em que as firulas representam a idéia em si).
Parafraseando Pascal, desculpem-me por esse texto tão longo. Tivesse eu mais tempo, ele teria sido muito menor.

10. Item eliminado em função do item anterior

Na volta de Cannes, a palavra mágica é valor.

Estive em Cannes esse ano e acho que uma palavra define muito bem o que a publicidade deve oferecer a seus clientes daqui pra frente: valor.
Quanto mais valor sua comunicação trouxer ao consumidor, mais valor ele vai dar à sua marca. E não falo por mim. Falo pelos jurados que deram três Grand Prix a peças que seguem essa filosofia.

A idéia do Nike Plus, por exemplo, ganhadora do GP de internet, tem valor agregado em seu DNA. Tive o prazer de assistir uma palestra do diretor de marketing da Nike, responsável pelo projeto. Segundo ele, o ponto de partida de toda a ação foi: como podemos transformar o ato de correr em uma experiência melhor e com alto valor para nossos clientes?

Desse raciocínio surgiu a parceria com a Apple e a idéia de colocar um sensor na sola do tênis que transmite todos os dados do seu treino para o iPod Nano. À medida em que você corre, a voz de um treinador repassa todos os dados do seu treino e avalia seu rendimento, enquanto uma música adequada para cada etapa de trabalho toca.

Chegando em casa, ao syncronizar seu iPod no site da Nike, todos os dados da sua corrida são transferidos para um banco pessoal. Você pode comparar seu desempenho com o de corridas anteriores, definir metas pessoais e até desafiar corredores do mundo inteiro a superar suas marcas. Simples, revolucionário e bastante recompensador para o target.

O case da Nike, que aliás partiu do cliente e não da agência, realmente impressiona. Mas o GP de Titanium para o Burger King vai ainda mais longe. Ele prova que se sua propaganda tiver valor suficiente, os consumidores pagarão para assisti-la.

Foi exatamente o que aconteceu com a idéia da Crispin Porter + Bogusky de criar games para o XBOX 360 com o personagem do Burger King (o rei) e vendê-los nas unidades da rede por todo o país. A repercussão que eles alcançaram com esta campanha posicionou a marca como inovadora e antenada, além de trazer resultados financeiros bastante saborosos com a venda de mais de 3 milhões de games a US$ 3,99 cada.

Por último, o vídeo Evolution, criado pela Ogilvy do Canadá para Dove e ganhador dos GPs nas categorias Filme e Internet, é um verdadeiro presente para seu público-alvo. Resumidamente, o vídeo mostra uma mulher comum, com olheiras e descabelada, que recebe uma sessão de maquiagem e um tratamento intenso no Photoshop até se transformar em uma bela estrela de outdoor.

O impacto é forte. Em poucos segundos o filme derruba o mito da beleza que mulheres do mundo inteiro perseguem há décadas. Mais do que uma propaganda, esse vídeo é uma prestação de serviço à auto-estima de toda uma geração.
Olhando para esses três GPs de Cannes, temos uma boa sinalização do futuro da nossa indústria.
Em tempos em que o consumidor tem controle total do que quer assistir ou não, nossas ações de comunicação precisam conter um benefício claro e relevante para o target, seja ele material ou aspiracional.

Em português claro, as pessoas precisam de um bom motivo para perder tempo com seu produto. E se o motivo for bom o suficiente, elas mesmo se encarregarão de divulgar a novidade e fazer com que outras pessoas também “percam” tempo (e até dinheiro) interagindo com a sua marca.