sábado, 9 de agosto de 2008

Eu acredito em internet

Há um tempo atrás, li no Meio&Mensagem uma coluna do meu amigo Michel Lent com o título “Eu não acredito em internet”. Ele falava, com toda propriedade, da desconfiança dos clientes sobre a efetividade do meio e da importância das métricas e da ROI sobre qualquer ação de internet. Concordo. Concordo tanto que queria tentar complementar.

A internet permite, sim, total mensuração de resultados, com relatórios que, de tão extensos, poderiam ser confundidos com a ficha policial de alguns candidatos à próxima eleição. Indignações político/criminais à parte, o fato é que podemos sim rechear nossos clientes com dados e mais dados em “real time” e ajustar os caminhos criativos ainda em curso. Ponto para a internet, ótimo.

Mas eu acho que nessa virtude do meio digital reside uma armadilha bem perigosa: se não tomarmos cuidado, viramos reféns dos números. E uma vez instaurada a ditadura dos algarismos, a classe que costuma ser mais oprimida é a dos inovadores. Sabe por que? Porque como é que você vai garantir para um cliente que uma ação inovadora, que ninguém nunca fez vai trazer todos os resultados numéricos que ele espera? Vamos ser honestos: não vai.

Outro dia, fui vender uma ação para um cliente diferente de tudo o que já vi. Quando ele me perguntou se ia dar certo, emendei:
- Acho que vai.
- Como assim acho?
- Acho. Não posso prometer.
- Por que não?
- Por que nunca vi nada assim, não tenho um histórico de referências, um case pra te mostrar. Mas que eu acho que vai, acho. E muito.
- Sei, mas você não tem certeza tem?
- Olha... eu tenho uma certeza sim.
- Qual?
- Que é legal pra caramba.
- (pausa)... Concordo, manda orçar.

Sei que esse diálogo é uma exceção. Diretores de marketing são constantemente pressionados a justificar suas decisões com números, benchmarks, estimativas, o que é válido e fundamental para o sucesso de uma estratégia de marca de longo prazo. Mas quando falamos de inovação, da necessidade de surpreender e seduzir pessoas de uma forma única, por que não deixar os números um pouco de lado e fazer coisas que são, além de pertinentes às necessidades das marcas, simplesmente legais?

P.s.: Pergunte ao Bogusky quantas coisas eles fizeram para o Burger King que não deram tanto resultado assim. A resposta vai ser: várias. Mas sem elas, certamente o Subservient Chicken ou o Whooper Freakout, que estouraram no mundo inteiro, também não existiriam.

terça-feira, 1 de julho de 2008

Cannes 2008: menos produto, mais gente.

Estive em Cannes esse ano.
O que me leva ao post post Cannes.
Ei-lo.

São muitas as mudanças.
Muitas as nomenclaturas, tendências,
Web 3.0, enganging adverteinament, collaborative tools, and so on…

Passando tudo isso numa peneira prática, a mim sobra uma única verdade.

Ganhamos mais ferramentas para lidar com gente.

Sim, gente, ser humano, eu, você, o cara que trabalha do seu lado.
Gente comum, em suas mais básicas e inconfessáveis angústias e aspirações.

O Grand Prix de Print fala sobre gente:
Crianças fazendo travessuras politicamente incorretas, alguém aí não se identifica?

HBO Voyeur, GP de Promo e Outdoor fala sobre gente.
Gente que adora bisbilhotar a vida alheia mas paradoxalmente não expõe sua faceta voyeur, até que uma marca vem e o faz.

Uniqlock, GP de Cyber e Titanium, não fala de roupa, não fala de música, não fala de tempo, fala de gente. Da curiosidade humana, que nos faz esperar ansiosamente para assistir a cena que aparecerá daqui a 5 segundos, e a próxima, a próxima, e a próxima.

Halo, GP de Integrated não fala de videogame, não fala de guerra, fala de gente. A campanha confere a personagens de pixels sentimentos e angústias de carne e osso. Humaniza, envolve, seduz. Nos faz acreditar.

Whooper Freakout, não fala de consumo, de hambúrguer.
Fala de gente, de como as pessoas criam vínculos humanos com os produtos que consomem. E o vídeo nada mais é que uma sequência de reações humanas, instintivas, reais e autênticas.

Gorilla, GP de filme, não fala de música, nem de macaco. Fala de gente, da humanização de um primata agindo como um homem. Grande parte do Buzz vem da dúvida, se era 3D, se era um homem fantasiado, enfim, o quão humano aquilo realmente era.

Lead of India, GP de Titanium e Marketing Direto, e o meu favorito, fala sobre gente.
Sobre gente que precisa se sentir parte de um grupo para se reafirmar como gente, como povo, como agente modificador do mundo (dá-lhe psicologia das massas).

Talvez a publicidade reflita um momento de contestação, de auto-afirmação da condição humana frente ao salto tecnológico desproporcional dos últimos anos.
Um macaco é humano? Um herói 3D é humano? Espiar é humano? O mundo é humano?

Divagações à parte, Cannes é motivador, mas é sorrateiro.
Sim, o mapa da mina é simples, temos que falar de gente.
Mas também temos que deixar a gente falar de si mesma.
E é aí que entram as novas ferramentas.
Elas nos dão um poder que a comunicação nunca teve.
Seja o poder de mudar o dia de uma pessoa (Whooper Freakout).
Ou o poder de mudar a história de um país (Índia).


P.s.: Talvez as próximas pastas que eu peça pra ver sejam de antropólogos, ou psicólogos.

quarta-feira, 23 de abril de 2008

O "estranho" e a propaganda: como abrir uma pasta nova no cérebro do consumidor.



Trabalhava na Almap no ano passado quando alguém me mandou esse vídeo pelo MSN. Assisti a primeira vez e falei com um colega: esse filme é foda, queria muito ter feito. Alguém comentou que era divertido, mas não “em termos de propaganda”, que era um lance mais caseiro, mais pra rir e mandar pros outros, não para ser uma referência de propaganda ou ganhar prêmio. Será? Discordei de novo e assisti mais umas 10 vezes antes de mandar pros meus amigos.

Semana passada estava lendo uma matéria do Wilsinho no site do CCSP, sobre o D&AD, e vi que e esse filme tinha entrado no livro do festival, indiscutivelmente um dos mais difíceis do mundo. Achei animal. O filme é simples, despretensioso, estranho mas não é gratuito: ele vende o poder que a dança tem de contagiar as pessoas, o que é totalmente pertinente para o produto – um game de dança.

Bom, mas chega de falar de um filme só. Na verdade usei-o como gancho pra falar de um componente presente em vários outros filmes recentemente premiados: a estranheza. Acho a estranheza um caminho criativo bastante eficaz, cientificamente eficaz, talvez. Por que? Pela forma com que o nosso cérebro processa informações. Diariamente, somos expostos a milhões de estímulos. Cada vez que precisamos processar um novo estímulo, o cérebro procura na memória experiências similares (imagine que nossa memória seja um HD, é como se rolasse um search em todas as pastinhas da sua vida) . Se o cérebro reconhece a informação em uma dessas pastinhas, ela nem chega a ser registrada e você reage de acordo com sua experiência anterior – é por isso que você não pensa em cada movimento que faz para dirigir um carro, suas reações são automatizadas em função de sua experiência anterior.

Por outro lado, se a informação a ser processada é inteiramente nova, você precisa registrá-la como referência para o futuro (criar uma nova pastinha no HD do seu cérebro). Isso faz com que a sua reação a essa informação inédita deixe de ser automatizada e passe a ser única, o que gera uma experiência mental muito mais forte e marcante.

Assim, ao explorarmos em nossa comunicação universos estranhos, desconhecidos, nós automaticamente ganhamos do consumidor uma predisposição inconsciente de se envolver com o enredo. Cria-se uma tensão que, quando aliviada pela apresentação de um produto pertinente, é arquivada no cérebro como uma experiência nova e gratificante (o famoso recall).

Pra resumir, acho que na hora de criar, vale evitar o famoso CTRL+C CTRL+V de nossas experiências e mandar ver um CTRL+N > New Folder, para que a nossa mensagem não se limite a permanecer por alguns segundos (30”?) na memória RAM do consumidor, mas sim que seja armazenada para sempre em seu HD.

Nossa, acho que viajei nesse post. Já foi... O que eu queria dizer é que tenho visto cada vez mais vídeos "estranhos", com idéias simples, às vezes primárias e de produção barata se destacarem nos festivais, o que tem dado uma boa arejada no nosso mundinho publiça. Acho que em algum lugar nos parágrafos acima a coisa deu uma desandada...

Bom, anyway, seguem outros exemplos de vídeos deliciosamente esquisitos (se tiverem mais me mandem que eu publico aqui):