Eu acredito em internet

Há um tempo atrás, li no Meio&Mensagem uma coluna do meu amigo Michel Lent com o título “Eu não acredito em internet”. Ele falava, com toda propriedade, da desconfiança dos clientes sobre a efetividade do meio e da importância das métricas e da ROI sobre qualquer ação de internet. Concordo. Concordo tanto que queria tentar complementar.

A internet permite, sim, total mensuração de resultados, com relatórios que, de tão extensos, poderiam ser confundidos com a ficha policial de alguns candidatos à próxima eleição. Indignações político/criminais à parte, o fato é que podemos sim rechear nossos clientes com dados e mais dados em “real time” e ajustar os caminhos criativos ainda em curso. Ponto para a internet, ótimo.

Mas eu acho que nessa virtude do meio digital reside uma armadilha bem perigosa: se não tomarmos cuidado, viramos reféns dos números. E uma vez instaurada a ditadura dos algarismos, a classe que costuma ser mais oprimida é a dos inovadores. Sabe por que? Porque como é que você vai garantir para um cliente que uma ação inovadora, que ninguém nunca fez vai trazer todos os resultados numéricos que ele espera? Vamos ser honestos: não vai.

Outro dia, fui vender uma ação para um cliente diferente de tudo o que já vi. Quando ele me perguntou se ia dar certo, emendei:
- Acho que vai.
- Como assim acho?
- Acho. Não posso prometer.
- Por que não?
- Por que nunca vi nada assim, não tenho um histórico de referências, um case pra te mostrar. Mas que eu acho que vai, acho. E muito.
- Sei, mas você não tem certeza tem?
- Olha... eu tenho uma certeza sim.
- Qual?
- Que é legal pra caramba.
- (pausa)... Concordo, manda orçar.

Sei que esse diálogo é uma exceção. Diretores de marketing são constantemente pressionados a justificar suas decisões com números, benchmarks, estimativas, o que é válido e fundamental para o sucesso de uma estratégia de marca de longo prazo. Mas quando falamos de inovação, da necessidade de surpreender e seduzir pessoas de uma forma única, por que não deixar os números um pouco de lado e fazer coisas que são, além de pertinentes às necessidades das marcas, simplesmente legais?

P.s.: Pergunte ao Bogusky quantas coisas eles fizeram para o Burger King que não deram tanto resultado assim. A resposta vai ser: várias. Mas sem elas, certamente o Subservient Chicken ou o Whooper Freakout, que estouraram no mundo inteiro, também não existiriam.