Final Stage. Press start to continue.

Comecei minha carreira no digital. Com uma pasta offline. Substituindo uma redatora grávida. Agarrei a chance, ganhei alguns prêmios,um de meus leões nessa época, e me estabilizei no On. Passei por agências exclusivamente digitais. E por agências tradicionais que também fazem o digital. Apesar de odiar discutir On ou Off, achar antigo, para fins práticos de compartilhamento de aprendizados, me permito aqui pontuar, por experiência própria, que esses 2 mundos têm suas peculiaridades.

O On é mais leve. Mais descompromissado. A galera compartilha mais. Tem sede em fazer logo, fazer muito, testar, errar, acertar. Por um lado, isso é bom por gerar idéias que parecem ingênuas, mas que dão muito certo. Por outro, você precisa forçar sempre a mão pra que a galera descarte as primeiras idéias. Senão, pode ser que antes que você perceba, uma delas já tenha sido executada. Às vezes, eles se apegam demais à tecnologia, deixando um pouco a comunicação de lado. Ajuda-se mais. Sofre-se menos.

O Off é mais corporativo. Focado. Os criativos geram muitos conceitos. Abrem muitos caminhos. Materializam rápido, encaixam rápido os conceitos em anúncios, filmes. É impressionante! O cuidado aqui é outro, é conseguir inovar, não deixar se levar por fórmulas ou caminhos consagrados. Eles se preservam mais. Tem sempre uma postura firme, uma auto-confiança aparente. Um cuidado constante com a auto-imagem e uma competitividade velada com amigos, da mesma agência ou não. Enfim, um talento super lapidado.

Como juntar os 2 mundos? Essa é a pergunta que toda agência tenta responder nos últimos anos. Um desafio que sempre me atraiu. Sempre me achei capaz de lidar com os 2 universos. Até porque sempre enxerguei um universo só: o da comunicação. O da comunicação que mexe, encanta, emociona, surpreende. É esse tipo de entrega, em alto nível, que pode valer um Green Card pra trafegar nos 2 mundos.

Pra mim, que vim do On, esse caminho de unificação começa por um difícil desafio: conquistar o respeito dos criativos do Off. E aí não tem atalho: você deve provar que tem brilho criativo num primeiro momento. Pra só depois mostrar que também entende de marca, de conceito, e sabe ter uma visão macro sobre clientes, agência, fornecedores, e sobre o seu próprio papel ali dentro.

Pra dar esse primeiro passo não tem outro jeito senão ter uma idéia foda, de preferência colaborativa e participativa, que os envolva no processo e faça os enxergar que você tem brilho. E a idéia tem que dar certo. Muito certo.

Sem esse aval, fica difícil. Há o risco de você ser ignorado, ou então virar um consultor de gadgets e novas tecnologias. E quando tiver que liderá-los, trazer um novo olhar, conduzir para um formato mais amplo, direcionar, inspirar, motivar, será como tentar parar um navio com as mãos.


Depois de ganhar o respeito dos criativos, tem a fase de ganhar o respeito das outras áreas da agência. Atendimento. Mídia. Planejamento. Sim, eles te olham como o doidinho do digital. Cabe a você mostrar que você sabe se portar diante do cliente, argumentar estrategicamente, discutir métricas, falar sobre posicionamento, contestar uma estratégia de mídia, enfim, mostrar amplitude e consistência na sua formação. Ah, ajudá-los sempre ajuda.

Missão cumprida, depois que você tem a confiança de todas as áreas, pode ser que caia um job completo na sua mão. Dos grandes. Daqueles desafiadores, de reposicionar uma grande marca por exemplo. Aqui você estará no ponto zero de novo. Sim, todos confiam em você, mas praquelas coisas do dia a dia, aqueles projetos mais malucos. Aqueles que não comprometem o business da agência. Não pra mudar o mundo de uma marca. É justo, não se abata. Você precisa sim se provar novamente. E pode até ser que o caminho que você escolha pra resolver o projeto reviva todas aquelas desconfianças que você julgou ultrapassadas. Principalmente se esse caminho for realmente diferente de tudo o que as pessoas esperavam poder apoiar.

Nessa hora da verdade, sinto avisar, ser diferente não te ajudará. Defender um caminho novo poderá parecer imaturidade, teimosia, irresponsabilidade. Você precisará ter muita certeza do que tá fazendo pra enfrentar essa briga. Ter fé na visão de seus líderes e aliados. Fé pra convencer criativos a gerarem idéias mais louquinhas, mesmo que a princípio sejam pra apoiar idéias tradicionais. Fé pra enxergar o potencial dessas idéias, dar corpo, criar novas, agregar uma estratégia, e transformá-las então numa linha inteira de comunicação, nova, impesquisável, beta e convergente. Pode ser que todos achem o caminho tradicional melhor, talvez até quem criou o novo caminho. E então pode chegar a hora de você bater o pé. Peitar. Por mais sozinho que pareça, você não estará. Conte com as lideranças. E lembre-se, ao menos a companhia do risco você tem. E como um mendigo no Shopping, o risco afasta as pessoas.

Por fim, caso dê tudo certo, a linha nova seja escolhida e vá pro ar, esse jeito novo de fazer comunicação encante o cliente e os consumidores, tenha cuidado. Esse novo formato é mais vulnerável, as redes sociais estão aí pra fiscalizar. No meio do processo, a qualquer comentário ou insegurança, poderão voltar as desconfianças. Lembre, você ainda é o cara do digital. Um forasteiro. É preciso ter sempre alguém mais experiente por perto. Não dá pra deixar uma marca tão valiosa na sua mão. Tudo bem, a esse ponto talvez ela já esteja. Essa é a hora em que você aceita. Divide os méritos. Confraterniza. Pensa nos elogios que poderia ter ouvido. E toca a vida. Comemorando, muito.

Afinal, você passou de fase. On? Off? Que nada. Isso é passado. Você agora é convergente. "Beta mode ON. Separação OFF. Then press start to enter next stage".

Vencedores Fiap 2010 com link.

Fui escolhido para representar o país no juri de Cyber do Fiap 2010, uma experiência duka, valeu pelo convite! Encerradas as votações, deixo aqui os links dos ganhadores pra quem tiver afim de conhecer os trabalhos, parabéns aos vencedores brazucas. O processo todo foi bem bacana, os jurados eram bastante experientes e foram rigorosos. Se pudesse propor alguma coisa para as próximas edições, acho que a realização de julgamentos presenciais nos prêmios digitais seria uma boa pedida. O fato de juntar as pessoas para avaliar as peças facilita bastante a discussão sobre cada trabalho, o que acaba gerando resultados ainda mais fiéis ao consenso do grupo. É isso, parabéns à galera do Fiap pela organização e fica então a dica para as próximas edições ; )
Bom, vamos aos vencedores?

BANNERS
Ouro
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/insideout_scrollcar/esp
http://www.tribalcolombia.com/app/paislibre/Banner/Pieza_01_ES/

Prata
http://www.worktobejudged.com/fiap/jump/
http://www.tribalcolombia.com/app/paislibre/Banner/Pieza_02/
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/voyage_trunk/port/index.html

Bronze
http://extranet.netthink.es/festivales/esp/mini/paraguas/index.html
http://www.shakemelikeascroll.com/es/freshlymade/

ALÉM DO BANNER
Ouro
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/blackpixel/esp/

Bronze
http://www.tuladodark.com/sinfonica/es/
http://admin1.oxobox.tv/oxoadmin/mediamanager/media.view.php?idlink=A26D123F4D3

HOTSITE
Ouro
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/opencage/esp/

Prata
http://grupowprojects.com/digitalinvaders/es/
http://www.thelivingbook.org/

Bronze
http://www.congado.net/2009/fiat/doblo/website/en/

Shortlist Bacanudo
http://extranet.netthink.es/festivales/adidas/donantes/esp/digital.html

JOGOS ONLINE
Prata
http://www.grupowprojects.com/rexonaformen/nitro/experiment/

Bronze
http://www.donbue.com/venus/iphone.mov

FILMES ONLINE
Ouro
(Filme conversa de camisetas)
http://www.lacomu.com/awards2010/fiap/converse_play_fiap_2.html

Bronze
http://afterparty.intangible.com.py/landingpage/index.html
http://www.paintballpopart.com/
http://www.almapbbdo.com.br/awards/2010/greentube/esp/

CAMPANHAS
Prata
http://www.tribalcolombia.com/app/CorolladeFilippo/es/
http://www.essolotrabajo.com/2010/futbol/index.html

Bronze
http://www.publiquest.net/premios/nseries-dian/

15 previsões para a nossa propaganda em 2010.

Um passarinho gordo entrou na minha janela.
Olhei pro bicho:
- Ei, te conheço de algum lugar.
Ele deixou cair um calhamaço de papel, com um texto que parecia... Flash na cabeça, lembrei, é o passarinho do Twitter.
Cheguei perto e ele voou. Peguei a folha e comecei a ler.
Foi quando a obesidade da ave se explicou: tinha muito mais que 140 caracteres ali, papelzinho pesado que só. O texto, era mais ou menos assim:

15 previsões para a nossa propaganda...

- No Brasil, muitos falarão sobre convergência, poucos terão um case na rua. E esses poucos vão rir de orelha a orelha.
- As trincas de criação irão se consolidar como formato ideal nas agências mais antenadas. E delas surgirá uma geração de profissionais verdadeiramente híbridos e abertos, que valerão o quanto pesam em ouro.
- Uma marca querida e consagrada por sua propaganda tradicional conquistará uma nova geração de consumidoras no Brasil, com uma campanha ousada, multiplataforma e integrada. Outras a seguirão, para o bem do povo e felicidade geral da nação.

- A Crispin vai fazer algo que nos dá vontade de quebrar o monitor, de tão bom. E a Goodby vai continuar sugando as verbas das agências tradicionais, criando cases convergentes para campanhas globais e vendo sua rentabilidade disparar.

- Por aqui, TV e revista continuarão concentrando os investimentos, dificultando a nossa familiarização com o pensamento neutro e projetos “no media”. Mas os investimentos em digital continuarão crescendo muito acima dos outros. Nada novo, segue o jogo, até... Até daqui a uns 5 anos...

- Grandes nomes do mercado deixarão seus empregos e buscarão se reinventar, começando por um perfil no Twitter e, pouco depois, no Linked’in. Alguns deles vão realmente se reinventar e viver um segundo ciclo de sucesso absoluto, merecido e incontestável. Cool!

- Finalmente teremos uma campanha brazuca com poder viral suficiente para virar assunto nos botecos, matéria no Fantástico e, wow, CNN. God bless the Youtube! Vai ser aquela do...ah, se eu contar não viraliza, sorry.

- Brasileiros voltarão de Cannes jurando de pés juntos que ganharão um Titanium no ano que vem. Com poucos leões em Cyber. E menos do que apostavam em outras categorias. Mas cheios de aprendizados e ótimas intenções. Um certo grupo estará mais feliz que os outros.

- Uma agência grande tradicional vai comprar uma grande agência digital. E, juntas, elas não serão tão grandes assim.

- Mais agências derrubarão os muros entre a criação tradicional e digital. Mas há quem diga que os muros invisíveis devem, contudo, sobreviver. Pelo menos à virada do ano.

- A marca Brasil continuará em alta no mundo inteiro. Mesmo depois do que vai acontecer na Copa. Ah, pulemos a Copa... Ninguém esperaria uma coisa dessas.

- Criativos brasileiros vão voltar da gringa com saudades do ritmo intenso e da alta produtividade do nosso mercado. Sem acreditar no que sentem, e com muito cuidado pra ninguém perceber, vão rir sozinhos curtindo a primeira virada de noite trabalhando.

- Uma agência polêmica e no-media será anunciada. Ela vai contestar o modelo, testar o Conar, fazer barulho e beliscar uma grande conta. E vai fazer um vídeo super divertido de fim de ano.

- Algumas agências não medirão mais seu nível de digitalização pelo montante investido em banners e links patrocinados. Mas sim em projetos diferenciados e inovadores, bem produzidos e com foco em resultados para as marcas. Maravilha.

- E, finalmente, um profissional vindo do digital será mais conhecido e admirado por jornalistas, clientes e publicitários. Não por sua origem. Mas pelos frutos do seu trabalho estrutural pró convergência. Talvez por um projeto místico de redes sociais, ou um outro de endomarketing bem geek. Mas certamente por um reconhecido faro para previsões. Ou pelo costume de alimentar pássaros obesos na praça.

Comentários para @moacyr

Artigo p/ Propmark "Impressões sobre Cyber"

Pude acompanhar de perto o que rolou em Cannes esse ano e queria dividir aqui algumas impressões sobre Cyber, categoria em que numericamente o Brasil teve seu pior desempenho nos últimos tempos. Foi muito difícil arrancar shortlists para o Brasil nesse ano, tivemos somente 8, e leão foi mais suado ainda, apenas 2, 1 de prata para a Sun MRM e um de bronze para a DM9. Coisas como o viral do Bruce Lee, a Corrida de Screensavers da Intel, o Cartão de Natal da AKQA e Whooper Virgins não saíram do Shortlist. Ou como o belo case T-Racer, criado pela AgenciaClick para a Fiat, que não entrou no Shortlist.

Enfim, foi absurdamente competitiva essa categoria esse ano, agências brasileiras consagradas e respeitadas mundialmente em Cyber como a Gringo, a Thompson, a Mccann, a AgenciaClick e a própria Wunderman, ficaram de fora até do Shortlist, o que é uma pena.

Quando as pessoas me perguntavam se eu não estava feliz por a DM9 ter sido a agência mais premiada em Cyber do país, minha resposta era sim e não. Sim por termos de fato conseguido metade dos shortlists brasileiros (4) e termos saído de lá com um leão, somando 6 pontos. Mas, não, por achar que o desempenho do nosso mercado de internet como um todo, inclusive o da própria DM9, não reflete o potencial criativo das nossas agências e profissionais. Acho que devemos entender essa queda de rendimento não como uma catástrofe, mas como uma oportunidade de aprendizado, para compreender o que mudou no cenário mundial e correr atrás pra virar o jogo pro Brasil nos próximos anos. E é aí que eu queria entrar: nos aprendizados.

Um deles é que nenhuma campanha de internet sobrevive no Palais sem uma estratégia de divulgação bem feita. Todos os ouros de Cyber desse ano foram para cases que os jurados já conheciam antes de chegar lá. São cases que em algum momento do último ano, viraram pauta do mundo em blogs, redes sociais e sites especializados. Isso pesou muito na hora de soltar os leões.

O segundo aprendizado é sobre otimização das inscrições. Se você tem uma idéia boa que passou pela internet, não considere apenas a categoria Cyber na hora de inscrever. Coloque ela em mídia, em design, press, marketing direto, filme. A mesma idéia pode ganhar um ouro em uma e não sair do shortlist em outra. Ou ganhar 3 Gps em categorias distintas, como o case do Melhor Job do Mundo. Sim, é fato, o digital tomou conta do festival, quase todas as palestras ninistradas em Cannes eram sobre algum tema relacionado ao digital. E isso valeu também para a premiação, o GP de Filme, por exemplo, que é a categoria mais tradicional do festival, foi dado para um site.

E por fim, o último aprendizado, que é menos novidade que os outros, é com relação à qualidade e grandiosidade de produção dos trabalhos. As peças premiadas têm produções impecáveis e alguns leões inclusive são definidos pela qualidade e gigantismo da produção. Cabe ao Brasil equilibrar melhor os valores entre mídia e produção e entender que uma boa idéia muito bem produzida receberá bastante mídia espontânea, o que compensará uma possível redução dos investimentos de mídia em prol de seu acabamento final.

Sobre esses aprendizados, conversei bastante com o Eco, nosso jurado esse ano. Fomos muito bem representados por ele lá, ele fez o possível para defender os cases brasileiros, mas o fato é que tinha muita coisa boa na disputa.

De maneira geral as coisas premiadas eram muito boas, gosto de todos os ouros, gosto do shortlist apesar de sentir falta de algumas peças, mas particularmente, não gostei muito dos GPs. Com exceção do Melhor Job do Mundo, que eu adoro, acho os dois outros GPs, Fiat Eco Drive e Batman Why so Serious? bem discutíveis.

Ambos são bacanas, merecem o ouro, mas acho que talvez eles careçam um pouco de originalidade. Pra mim, o GP tem que sinalizar uma forma diferente de fazer as coisas, um caminho novo que encha os olhos da indústria, que reinvente o produto que entregamos diariamente a nossos clientes. E aos meus olhos, o Fiat Eco Drive é um raciocínio bem similar ao do Nike Plus, só que aplicado à indústria automobilística. É legal, passa uma mensagem positiva, mas não acho tão inovador. Eu, particularmente, teria dado o GP dessa categoria ao Whooper Sacrifice, que apesar de não passar uma mensagem politicamente correta (troque seus amigos por um hambúrguer), mudou pra sempre a forma da propaganda pensar as redes sociais. É maluco, diferente, ousado e teve uma adesão espontânea gigantesca, mexendo de verdade com as pessoas que participaram.

Por fim, sobre o Batman Why so Serious?, é também uma ação muito legal, mobilizou milhares de pessoas mas não deixa de ser mais um Arg. Ao meu ver está muito dentro de uma fórmula pra ter o peso de um Grand Prix, apesar de ter sido brilhantemente executado. Mas tudo isso, repito é apenas minha opinião, de qualquer forma estão todos de parabéns por terem chegado lá e são cases que eu daria tudo para assinar. ; )

Bom é isso. Espero ter ajudado a esclarecer um pouco do que rolou, talvez o próximo passo seja absorver esses aprendizados e nos unirmos para virar o jogo no ano que vem. Talento nós temos, e muito. A disputa ficou bem mais difícil, mas se conseguirmos cuidar de todo o resto (produção, divulgação e inteligência de inscrição) aí sim o nosso talento criativo, que é mundialmente reconhecido, vai voltar a fazer a diferença. Bola pra frente!

O que rolou no Mouse Awards 2009

Tive a honra de ser o representante do Brasil no júri do Mouse Awards esse ano, prêmio mundial de propaganda online da Microsoft, julgado em Londres. E agora que todos os prêmios foram divulgados, dá pra comentar um pouco do que rolou por lá. Foi uma experiência bem bacana, um júri de prima, alguns trabalhos duca e, Deus é pai, Londres com Sol.

Logo de cara o Simon, presidente do júri e DC da Poke, implementou umas regrinhas pra agilizar a bagaça. Primeiro aprendizado, meu e de quem mais botar fé: esqueçam o Tetris, o Space Invaders, o Pacman ou qualquer outro gamezinho retrô que possa ser subvertido para vender um conceito.

Esses games, é fato, costumam acumular energias paracinéticas nas profundezas das caixas de Atari e parecem ter encontrado um canal de fácil materialização em prêmios de propaganda. Tem de monte, na buena, já deu...

Outra interação recorrente que não rola mais é aquela de descortinar. Aquela, dos livrinhos que viram a página, do catálogo de produtos que seu cliente achava massa 4 aos atrás. Clássica! Pode rasgar também essa interação de sua lista. Era batata: pintava um Pitfall ou livrinho na tela e já se ouvia um neeeeext. Virou meio que regra lá, mas se você achar uma idéia boa a ponto de ser exceção, vá fundo, afinal em comunicação ninguém é dono da verdade mesmo.

Agora, falando um pouco do que vi de legal por lá, gosto muito de um trabalho da Lean Mean, que não foi premiado por ter sido avaliado apenas por seu banner (são julgadas peças veiculadas na rede Microsoft). É um curta metragem filmado sem nenhum ator em cena, pra divulgar o vôo Mumbai - LA, veja o case aqui.

O casting é todo feito pela Webcam e depois que os atores são selecionados, gravam as cenas finais também via webcam.

Conversei com o Dave, DC da Lean Mean, sobre como eles desenvolveram a ferramenta que simula um cromaqui na webcam, apagando o fundo e registrando apenas a pessoa. Ele falou que foi um processo de 3 meses, que primeiro a pessoa saía de cena e fotografava o fundo, depois entrava e tirava uma nova foto, o sistema comparava os pixels das duas imagens e gerava um padrão para mapear o shape do ator. Preguiça só de pensar... Mas como era o coração da idéia, eles tiveram que esperar ficar quase perfeito (perfeito é mesmo impossível, ele falou).

Gosto da idéia por ser um jeito novo de pensar, ser colaborativa e democrática, qualquer um com uma webcam poderia atuar no filme.

Gosto também de uma ação que sinaliza pra mim um pouco do futuro da nossa indústria, veja aqui. Ela vai além da publicidade, mesclando conteúdo e serviço em tempo real. É um robô no Messenger criado para divulgar um seriado de muito sucesso entre jovens ingleses, chamado Skins. Você adiciona o seriado como amigo no MSN e começa a receber informações sincronizadas com o programa que está passando na TV, ao vivo.

Durante uma das cenas você recebe o nome da trilha de fundo que está tocando, em outra uma fofoca sobre quantas vezes a cena precisou ser gravada, e no intervalo ainda pode assistir na janela do Messenger a cenas extras, gravadas exclusivamente para a audiência online. Smart! Os caras entenderam como a geração multitask consome conteúdo e acertaram em cheio. Ganhou ouro e, apesar da direção de arte não encantar, seria o meu Grand Prix.

Grand Prix que acabou saindo para essa campanha aqui para um banco, que também é muito bacana, mas na minha opinião, menos surpreendente.

Por fim, vou falar de um trabalho que não foi julgado, mas que me foi mostrado por um dos jurados que conheci lá, Naoki Ito, um japa maluco como todo bom japa maluco. Adoro a direção de arte e acho um exemplo perfeito de uma ação de convergência, pois os caras poderiam ter feito apenas o filme.

Mas foram além e fizeram a ação inteira.

E aí fica tudo muito maior, veja a mobilização das pessoas na internet, a expectativa pelo desfecho, o acompanhamento passo a passo de cada etapa, a transmissão ao vivo o tempo todo, a surpresa final com a revelação do produto. Veja como o raciocínio convergente transforma 30 segundos em 30 dias de cobertura da mídia, multiplicando e potencilizando o alcance da ação. É a convergência potencializando uma boa idéia

Além disso, 3 peças brasileiras foram merecidamente premiadas com prata, bronze e bronze.

É isso, paro por aqui, espero ter dividido alguns aprendizados, e parabenizo a galera da Microsoft pela organização e seriedade do evento, de altíssimo nível. Cheers ; )

A propaganda colaborativa na era da convergência.

O mundo fala em convergência. Os grandes líderes da nossa propaganda falam em convergência. Clientes acham "estrategicamente importante" a convergência. O que significa tudo isso? Que temos caminho aberto para sairmos da teoria para a prática. Afinal é na prática que vão surgir as divergências. E sem divergência, já dizia a dicotomia, não há convergência. Próximo passo? Experimentar.

Experimentar significa arriscar. Significa estar aberto. Aberto a aprender durante a jornada e ajustar a rota conforme o andar da carruagem. E principalmente, resistir à tentação de seguir uma fórmula. Pois as fórmulas inibem a inovação. Ao invés de trilhar um caminho seguro, talvez seja melhor admitir nossa inexperiência desde o início. Assim ficamos livres para experimentar e construir junto com o cliente uma nova referência para o mercado.

Nesse contexto, um dos pilares da convergência é a propaganda colaborativa. É o potencial que uma idéia tem de envolver as pessoas a ponto de fazer com que elas produzam conteúdo para a marca. É o bom e velho boca a boca devidamente tunado pelas ferramentas de redes sociais que, dentre outras coisas, transformaram todo ser humano em autor e produtor de conteúdo.

E sobre propaganda colaborativa, eu queria tentar dividir alguns aprendizados recentes. São 3 premissas que tento seguir ao embarcar numa jornada com proposta colaborativa: relevância, simplicidade e foco.

Relevância significa oferecer ao consumidor uma recompensa suficientemente bacana para a participação dele no processo. Afinal o que você está propondo é que ele dedique parte do tempo da sua preciosa vida trabalhando gratuitamente para promover a sua marca. Se por trás disso não houver uma experiência que transforme ele no maior beneficiado, e não você, ele vai sacar na hora. E pular fora. Vale aqui um parênteses sobre essa recompensa. Prêmios em dinheiro ou privilégios na relação com a marca não são estímulos, são suborno. Você pode fazer e provavelmente vai ter resultados expressivos, mas não estará envolvendo ninguém. Outra forma de recompensa que tem perdido relevância é a exposição na mídia. Coisas como mande sua história que a gente filma e põe na tv dificilmente "comem alguém" nos dias de hoje, apesar de já terem produzido cases importantes anos atrás.

A segunda premissa é a simplicidade. A forma de participação do consumidor na sua campanha tem que ser a mais simples, fácil e rápida possível. Afinal, se você vai terceirizar gratuitamente para o seu consumidor um trabalho que você é pago para fazer, não peça demais. Não peça para ele criar um filme publicitário para a sua marca, isso dá um trabalho imenso e, sem uma estrutura por trás, o resultado final é ruim (e você vai ter que colocá-lo no ar). Peça pra ele escrever uma frase. Pra ele convencer um amigo de algo. Pra mandar uma foto. Simples assim.

Por fim, a terceira premissa é foco. Cuidado pra não se perder no caminho. Procure manter o foco na idéia principal e só utilize as mídias que realmente contribuam para enriquecer a experiência. Esse é um ponto chave da convergência. Não dá mais pra pegar um conceito e repetí-lo em todas as mídias com o mesmo raciocínio (o máximo que você vai conseguir é ser ignorado em 360 graus). Tente fazer apenas o que agrega para a comunicação, da melhor forma possível, trabalhando idéias complementares que, somadas, multiplicam realmente o impacto da sua campanha.

Bom, vamo lá, o post tá longo, cheio de teorias, mas cadê a prática? Acho que tem dois cases que fizemos na DM9 que ajudam a ilustrar tudo isso:

CASE 01: SUNDOWN ENDLESS SUNRISE

Objetivo: Aproximar a marca Sundown do Sol, que durante certo tempo foi abordado como inimigo na comunicação do produto. Envolver os consumidores na criação de uma experiência sensorial coletiva que mostre a positividade na relação com o Sol.

Solução: www.endlesssunrise.com
Seu corpo acorda quimicamente melhor quando é preparado para despertar pelos primeiros raios do Sol. Ver o nascer do Sol é revigorante, mas é uma experiência difícil, pois dura apenas 30 minutos e você tem que acordar cedo. Criamos um screensaver e um website que mostra o dia inteiro o Sol nascendo ao redor do mundo, com fotos enviadas por usuários do Flickr. Democratizamos o nascer do Sol.

Relevância: ver o Sol nascendo o dia inteiro ao redor do mundo é uma experiência inédita e energizante, que traz benefícios diretos para as pessoas que colaborarem com a ação.

Simplicidade: Normalmente quem viaja costuma registrar fotos do Sol nascendo. Para participar, tudo o que as pessoas devem fazer é subir essas fotos no Flickr, principal site de fotos do mundo, com o qual muitas delas já estão acostumadas. Mais simples, impossível.

Foco: num primeiro momento não criamos anúncios, filmes, spots, nem material de pdv. Como o nosso público estava 100% na internet, focamos no screensaver + website + seeding (divulgação em blogs). Concentramos nossos esforços e tornamos cada ponto de contato relevante e bem produzido. Após a consolidação da ação, podemos trabalhar sim uma campanha institucional que potencialize o efeito da ação colaborativa para a marca. Em suma, começar pequeno para terminar grande.


CASE 02: INTEL CORRIDA DE SCREENSAVERS



Objetivo: Comunicar a rapidez de processamento dos processadores Intel e divulgar o VGR, um quiz sobre F1 que simula uma volta ao mundo.



Solução: www.corridamaluca.com.br
Sincronizamos 15 screensavers na agência para criar uma pista de Fórmula 1 virtual, com carros de F1 passando de uma máquina para outra.



Relevância: o público da ação, formado por geeks e amantes de F1 adora desafios insanos. Nesse caso, quanto mais difícil o desafio, mais atraente e maior chance de viralizar a ação. Por isso, ao optarmos por um geek challenge, criamos uma identificação direta com nosso público.

Simplicidade: Após assistir ao vídeo, as pessoas queriam repetir a experiência. Criamos um site simples e didático com 2 jeitos de fazer. Um módulo manual, bem difícil de sincronizar, exatamente como fizemos na agência depois de 3 semanas tentando. E um módulo automático, simples, em que um servidor faz todo o trabalho de sincronia das máquinas. Assim, a experiência estava disponivel para todos, tanto na forma de um desafio difícil como na forma de uma interação simples e acessível. Prova disso foi que recebemos diversos vídeos de pessoas replicando a ação por aí. Um deles, em especial, fiz questão de embedar aqui (abaixo), pois quando molequinhos alugam todas as máquinas de uma lanhouse pra repetir a experiência de uma marca, é sinal que acertamos a mão.



Foco: Priorizamos a internet na comunicação dessa ação. Como o nosso público estava 100% na internet, focamos no vídeo + website + seeding (divulgação em blogs). Concentramos nossos esforços e tornamos cada ponto de contato relevante e bem produzido.

p.s.: Jabá - Essa ação acaba de ser eleita pelo Webby Awards como um dos 5 cases mais inovadores do mundo no ano passado. Agora ela concorre ao primeiro lugar pelo voto popular, qualquer um pode votar, de graça, fazendo um cadastro básico. Se quiser dar aquela forcinha pra gente, clique aqui para acessar o site da votação, depois clique em Interactive Advertising Ballot e vote em Crazy Race na categoria Guerrilla & Innovation. Você também pode votar em um monte de outras categorias, tem muita coisa legal lá, vale a visita anyway.

É isso, fui, valeu por chegar até aqui.
; )

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Eu acredito em internet

Há um tempo atrás, li no Meio&Mensagem uma coluna do meu amigo Michel Lent com o título “Eu não acredito em internet”. Ele falava, com toda propriedade, da desconfiança dos clientes sobre a efetividade do meio e da importância das métricas e da ROI sobre qualquer ação de internet. Concordo. Concordo tanto que queria tentar complementar.

A internet permite, sim, total mensuração de resultados, com relatórios que, de tão extensos, poderiam ser confundidos com a ficha policial de alguns candidatos à próxima eleição. Indignações político/criminais à parte, o fato é que podemos sim rechear nossos clientes com dados e mais dados em “real time” e ajustar os caminhos criativos ainda em curso. Ponto para a internet, ótimo.

Mas eu acho que nessa virtude do meio digital reside uma armadilha bem perigosa: se não tomarmos cuidado, viramos reféns dos números. E uma vez instaurada a ditadura dos algarismos, a classe que costuma ser mais oprimida é a dos inovadores. Sabe por que? Porque como é que você vai garantir para um cliente que uma ação inovadora, que ninguém nunca fez vai trazer todos os resultados numéricos que ele espera? Vamos ser honestos: não vai.

Outro dia, fui vender uma ação para um cliente diferente de tudo o que já vi. Quando ele me perguntou se ia dar certo, emendei:
- Acho que vai.
- Como assim acho?
- Acho. Não posso prometer.
- Por que não?
- Por que nunca vi nada assim, não tenho um histórico de referências, um case pra te mostrar. Mas que eu acho que vai, acho. E muito.
- Sei, mas você não tem certeza tem?
- Olha... eu tenho uma certeza sim.
- Qual?
- Que é legal pra caramba.
- (pausa)... Concordo, manda orçar.

Sei que esse diálogo é uma exceção. Diretores de marketing são constantemente pressionados a justificar suas decisões com números, benchmarks, estimativas, o que é válido e fundamental para o sucesso de uma estratégia de marca de longo prazo. Mas quando falamos de inovação, da necessidade de surpreender e seduzir pessoas de uma forma única, por que não deixar os números um pouco de lado e fazer coisas que são, além de pertinentes às necessidades das marcas, simplesmente legais?

P.s.: Pergunte ao Bogusky quantas coisas eles fizeram para o Burger King que não deram tanto resultado assim. A resposta vai ser: várias. Mas sem elas, certamente o Subservient Chicken ou o Whooper Freakout, que estouraram no mundo inteiro, também não existiriam.