A propaganda colaborativa na era da convergência.

O mundo fala em convergência. Os grandes líderes da nossa propaganda falam em convergência. Clientes acham "estrategicamente importante" a convergência. O que significa tudo isso? Que temos caminho aberto para sairmos da teoria para a prática. Afinal é na prática que vão surgir as divergências. E sem divergência, já dizia a dicotomia, não há convergência. Próximo passo? Experimentar.

Experimentar significa arriscar. Significa estar aberto. Aberto a aprender durante a jornada e ajustar a rota conforme o andar da carruagem. E principalmente, resistir à tentação de seguir uma fórmula. Pois as fórmulas inibem a inovação. Ao invés de trilhar um caminho seguro, talvez seja melhor admitir nossa inexperiência desde o início. Assim ficamos livres para experimentar e construir junto com o cliente uma nova referência para o mercado.

Nesse contexto, um dos pilares da convergência é a propaganda colaborativa. É o potencial que uma idéia tem de envolver as pessoas a ponto de fazer com que elas produzam conteúdo para a marca. É o bom e velho boca a boca devidamente tunado pelas ferramentas de redes sociais que, dentre outras coisas, transformaram todo ser humano em autor e produtor de conteúdo.

E sobre propaganda colaborativa, eu queria tentar dividir alguns aprendizados recentes. São 3 premissas que tento seguir ao embarcar numa jornada com proposta colaborativa: relevância, simplicidade e foco.

Relevância significa oferecer ao consumidor uma recompensa suficientemente bacana para a participação dele no processo. Afinal o que você está propondo é que ele dedique parte do tempo da sua preciosa vida trabalhando gratuitamente para promover a sua marca. Se por trás disso não houver uma experiência que transforme ele no maior beneficiado, e não você, ele vai sacar na hora. E pular fora. Vale aqui um parênteses sobre essa recompensa. Prêmios em dinheiro ou privilégios na relação com a marca não são estímulos, são suborno. Você pode fazer e provavelmente vai ter resultados expressivos, mas não estará envolvendo ninguém. Outra forma de recompensa que tem perdido relevância é a exposição na mídia. Coisas como mande sua história que a gente filma e põe na tv dificilmente "comem alguém" nos dias de hoje, apesar de já terem produzido cases importantes anos atrás.

A segunda premissa é a simplicidade. A forma de participação do consumidor na sua campanha tem que ser a mais simples, fácil e rápida possível. Afinal, se você vai terceirizar gratuitamente para o seu consumidor um trabalho que você é pago para fazer, não peça demais. Não peça para ele criar um filme publicitário para a sua marca, isso dá um trabalho imenso e, sem uma estrutura por trás, o resultado final é ruim (e você vai ter que colocá-lo no ar). Peça pra ele escrever uma frase. Pra ele convencer um amigo de algo. Pra mandar uma foto. Simples assim.

Por fim, a terceira premissa é foco. Cuidado pra não se perder no caminho. Procure manter o foco na idéia principal e só utilize as mídias que realmente contribuam para enriquecer a experiência. Esse é um ponto chave da convergência. Não dá mais pra pegar um conceito e repetí-lo em todas as mídias com o mesmo raciocínio (o máximo que você vai conseguir é ser ignorado em 360 graus). Tente fazer apenas o que agrega para a comunicação, da melhor forma possível, trabalhando idéias complementares que, somadas, multiplicam realmente o impacto da sua campanha.

Bom, vamo lá, o post tá longo, cheio de teorias, mas cadê a prática? Acho que tem dois cases que fizemos na DM9 que ajudam a ilustrar tudo isso:

CASE 01: SUNDOWN ENDLESS SUNRISE

Objetivo: Aproximar a marca Sundown do Sol, que durante certo tempo foi abordado como inimigo na comunicação do produto. Envolver os consumidores na criação de uma experiência sensorial coletiva que mostre a positividade na relação com o Sol.

Solução: www.endlesssunrise.com
Seu corpo acorda quimicamente melhor quando é preparado para despertar pelos primeiros raios do Sol. Ver o nascer do Sol é revigorante, mas é uma experiência difícil, pois dura apenas 30 minutos e você tem que acordar cedo. Criamos um screensaver e um website que mostra o dia inteiro o Sol nascendo ao redor do mundo, com fotos enviadas por usuários do Flickr. Democratizamos o nascer do Sol.

Relevância: ver o Sol nascendo o dia inteiro ao redor do mundo é uma experiência inédita e energizante, que traz benefícios diretos para as pessoas que colaborarem com a ação.

Simplicidade: Normalmente quem viaja costuma registrar fotos do Sol nascendo. Para participar, tudo o que as pessoas devem fazer é subir essas fotos no Flickr, principal site de fotos do mundo, com o qual muitas delas já estão acostumadas. Mais simples, impossível.

Foco: num primeiro momento não criamos anúncios, filmes, spots, nem material de pdv. Como o nosso público estava 100% na internet, focamos no screensaver + website + seeding (divulgação em blogs). Concentramos nossos esforços e tornamos cada ponto de contato relevante e bem produzido. Após a consolidação da ação, podemos trabalhar sim uma campanha institucional que potencialize o efeito da ação colaborativa para a marca. Em suma, começar pequeno para terminar grande.


CASE 02: INTEL CORRIDA DE SCREENSAVERS



Objetivo: Comunicar a rapidez de processamento dos processadores Intel e divulgar o VGR, um quiz sobre F1 que simula uma volta ao mundo.



Solução: www.corridamaluca.com.br
Sincronizamos 15 screensavers na agência para criar uma pista de Fórmula 1 virtual, com carros de F1 passando de uma máquina para outra.



Relevância: o público da ação, formado por geeks e amantes de F1 adora desafios insanos. Nesse caso, quanto mais difícil o desafio, mais atraente e maior chance de viralizar a ação. Por isso, ao optarmos por um geek challenge, criamos uma identificação direta com nosso público.

Simplicidade: Após assistir ao vídeo, as pessoas queriam repetir a experiência. Criamos um site simples e didático com 2 jeitos de fazer. Um módulo manual, bem difícil de sincronizar, exatamente como fizemos na agência depois de 3 semanas tentando. E um módulo automático, simples, em que um servidor faz todo o trabalho de sincronia das máquinas. Assim, a experiência estava disponivel para todos, tanto na forma de um desafio difícil como na forma de uma interação simples e acessível. Prova disso foi que recebemos diversos vídeos de pessoas replicando a ação por aí. Um deles, em especial, fiz questão de embedar aqui (abaixo), pois quando molequinhos alugam todas as máquinas de uma lanhouse pra repetir a experiência de uma marca, é sinal que acertamos a mão.



Foco: Priorizamos a internet na comunicação dessa ação. Como o nosso público estava 100% na internet, focamos no vídeo + website + seeding (divulgação em blogs). Concentramos nossos esforços e tornamos cada ponto de contato relevante e bem produzido.

p.s.: Jabá - Essa ação acaba de ser eleita pelo Webby Awards como um dos 5 cases mais inovadores do mundo no ano passado. Agora ela concorre ao primeiro lugar pelo voto popular, qualquer um pode votar, de graça, fazendo um cadastro básico. Se quiser dar aquela forcinha pra gente, clique aqui para acessar o site da votação, depois clique em Interactive Advertising Ballot e vote em Crazy Race na categoria Guerrilla & Innovation. Você também pode votar em um monte de outras categorias, tem muita coisa legal lá, vale a visita anyway.

É isso, fui, valeu por chegar até aqui.
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